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如何在预算OR流量,效果之间寻找新的平衡点

发布时间:2016-12-27 点击:153
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  很多朋友对于竞价帐户的基础操作不熟悉,往往会造成效果难提升的情况出现。而最典型的情况就是花钱了没流量、花了钱没效果。这其中涉及到的直观问题就是预算、流量、效果之间如何找到整体的平衡点,我们需要让预算花到正确的地方,确保流量和效果的双重提升。 预算、流量及效果之间的平衡点在寻找和摸索过程中时,需要注意的方面包含有以下几点:第一点:基本设置的正确与否,很大程度上决定了效果; 第二点:预算决定流量,流量决定效果,而效果又决定预算; 第三点:无论怎样设定预算和获取多少流量,消费预算与获取流量的最终目的都是追求效果最大化。 将以上关系梳理清楚之后,在推广的过程中发现,通过掌控基本的推广要素,我们能够非常好地把控预算、流量和效果之间的关系,找到其中的平衡点。

       接下来,将通过优化中的基础帐户操作经验,给大家分享一下寻找预算、流量、效果之间平衡点的两个小技巧。 第一个技巧:不同匹配方式的灵活运用和选择 在竞价账户的优化中,习惯于对新帐户使用短语匹配来进行关键词投放,这样做有两点好处,第一,流量比广泛匹配要精确,能够在一定程度上对预算进行节约,将流量精准化;第二,短语匹配能够获取的流量要比精确匹配大,对于关键词的限定相对来说宽泛,在一定程度上能够给予关键词更大的空间获取流量。    大家都知道在短语匹配中,又具体的分为:短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含三种匹配模式;我们就需要根据推广过程中的关键词转化量,对匹配模式进行不断地调整。通常,我们需要做的第一步就是,找出最典型关键词(如成本过高、转化量小等),并且根据数据进行具体的优化。值得注意的是,数据的周期不宜太短或太长,数据周期太短没有普遍性,而数据周期太长又可能会计入我们在前期优化中造成的影响。所以, 通过对某月的关键词获客数据进行筛选,我们可以看到“竞价托管”一词不仅展现量高于其余关键词非常多,并且CPL(Cost Per Leads)也最高,但是获客仅排在第3位。通过数据分析,最终确定了优先对“竞价托管”一词进行优化。    确定了需要重点优化的关键词后,我们就需要对该词进行不同匹配的测试了,“竞价托管”一词前期在推广中的出价为32.26元,匹配模式为短语匹配。而由于还不知道哪种核心包含、同义包含、精确包含中哪种匹配模式的转化效果更好,在测试期将以上3种匹配模式的出价都设定为了统一的32.26元。理由是:在各匹配模式下,与原出价相同,可以测试出不同匹配模式的CPC及排名,并且可以了解到在相同的出价下,哪种匹配模式的转化效果更优秀,CPL更低。

        所以,在还未进行测试时,不应该盲目地认为精确包含的效果一定好,而核心包含的效果就不好,任何优化的方向都需要通过数据去说明。将“竞价托管”一词拆分为了短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式,并且设定了不同的转化代码(关键词标记),各自进行了1周的推广, 通过将近1个月对3种匹配模式进行的测试分析,表明了“竞价托管”一词在短语匹配的3种模式下,精确包含所获得的效果最好,尽管平均排名仅有2.83,但无论是获取访客还是CPL的数据来看看,短语-精确包含都要优于短语-核心包含及短语-同义包含。至此,测效果的数据为后期的优化奠定了数据基础。    得出测试数据后,优化进入到了最后1个阶段,总结为:由于前期通过找典型关键词和测试不同匹配模式的效果2个步骤,我们已经找到了优化的方向和方法,剩下的就是把好的尽量扩大化,把不好的尽量缩小。而针对“贵金属投资”一词,做法是——短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式同时投放,但是出价的顺序为:短语-精确包含>短语-同义包含>短语-核心包含,这么做的理由有2点:第一点:效果较差的另外2种匹配模式降价投放,降低排名,但仍然能够通过相关搜索词触发,以此覆盖搜索人群。 第二点:效果最好的匹配模式出价最高,在完全匹配的情况下,争取更好的排名及关注度,以提高转化概率。 通过这样的优化放量后,该案例客户的“竞价托管”一词,在同样投放1个月的情况下,数据有了明显的变化。  

      通过对不同关键词匹配方式的测试,我们可以将预算投放在更有效果的关键词、匹配模式上,来活动更多的流量,达成更好的效果;所以,在优化的过程中,我们往往是按照顺序来进行问题的思考。看来,所有的优化都需要进行逆序的思考; 第二个技巧:不同终端(PC&移动)的推广时间设置 很多客户朋友在刚刚开始接触推广的时候,对于推广时间的限定是比较死的,例如:推广时间等于上班时间、推广时间没有经过数据分析而拍脑袋决定、推广时间随着心情高兴没有规律性;在接触过的推广客户中,有以上几种情况的新客户占比非常大。对于推广时间这个概念,很多客户都认为仅仅是什么时候花钱,什么时候不花钱的概念。但是,在一个大数据盛行的时代,这样的设置策略未免过于草率,这样不仅可能造成流量小的情况,更有可能会对效果产生重大的影响。对于推广时间的设置,我们需要从两位维度对推广时段的效果进行分析,首先是消费,其次是转化量。 

       在推广过程中,通过对不同时段的消费、转化进行了分析,发现在不同时段中,不同的终端,网民的行为和流量占比差别是比较大的,这样的发现也为我们在推广时间的优化上提供了帮助,通过分析可以发现到一些规律: 第一:目前移动端的转化率要优于PC端,并且流量来源也集中在WAP端上,其中一客户当月在WAP端上的转化达到了25711个,而在PC端转化量仅为9769个,由此我们可以判断,在预算有限的情况下,将重心放置在WAP端,所能够带来的转化会更优。 第二:从消费线条来看,WAP端的消费线条在进入高峰的时段要早于PC端,这也说明在WAP端中不仅转化量的来源较大,流量来源也较大,同时也从侧面说明,WAP端的竞争激烈程度已经高于PC端; 第三:WAP端消费及转化的波动要小于PC端,说明WAP的流量更为稳定,并且持续性强,在晚上21点-23点到达一天的高峰;PC端的波动较大,午休及下班时间转化数据下降明显,但是夜晚也会迎来流量高峰。竞价托管QQ:1963217752 由以上3点规律,我们可以得出一些在时段设置和预算分配上的逻辑: 第一点:WAP端要保证推广到0点 第二点:凌晨时间PC端和WAP端可以设置不投放;第三点:PC端可以设置中午12点、下午18点-19点、晚上23点暂停推广;第四点:WAP端预算高于PC端预算,以WAP端作为主要的获客来源; 以上分析的两个方法,都是通过效果反观流量,再通过对预算的调整来进行消费成本的控制,以找到预算、流量、效果之间的平衡点。所以,在我们的推广过程中,我们需要利用数据来说话,所有的设置和优化不能想当然,只有通过数据进行分析、优化,预算、流量和效果之间才能找到一个真正的、良性的平衡点。

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